En el primer post de esta serie hemos sugerido la definición de tres segmentos de usuarios basándonos en algunos indicadores de fidelización. En el segundo, hemos propuesto medir sus conversiones definiendo Objetivos de Interacción y el análisis de su comportamiento mediante un sistema de scoring apoyado en las Variables Personalizadas.

En esta tercera parte haremos un breve repaso sobre algunas de las cuestiones técnicas a tener en cuenta a la hora de sobreescribir datos cuando utilizamos las variables personalizadas de Google Analytics.

También vamos a intentar ampliar nuestro entorno de análisis haciendo uso de aquellas funcionalidades de la herramienta que nos aporten información de valor.

En la mayoría de los proyectos relacionados con la Administración Electrónica, existe un claro objetivo común: la medición y optimización del uso de los trámites online por parte de los ciudadanos. Por ese motivo, utilizaremos este hecho como ejemplo para revisar el cómo y algunas de las pautas fundamentales para la implementación de las variables personalizadas.

En primer lugar, vamos a recordar la tabla de posibles valores que hemos definido en la segunda parte de esta serie:


De esta tabla obtenemos la variable que vamos a utilizar, que en este caso la llamaremos “nivel_madurez”, y sus tres posibles valores. Realizaremos el seguimiento de los usuarios a nivel de visita (Session-level), y trabajaremos por lo tanto con el ámbito 2 (opt_scope = 2) a la hora de invocar a la función _setCustomVar(). Por lo tanto, las llamadas a dicha función tendrán la siguiente forma:

pageTracker._setCustomVar(1, “nivel_madurez”, “[Nivel correspondiente]”, 2);

Ahora que hemos definido completamente nuestro sistema de puntuación, ha llegado el momento de ponernos en contacto con los responsables del desarrollo del sitio para llevar a cabo las modificaciones necesarias en el código fuente.

Primer escenario

Cuando un ciudadano acceda a la página de detalle o de información acerca de un trámite, le asignaremos el nivel de madurez bajo, añadiendo la llamada correspondiente a la función dentro del código de seguimiento:

pageTracker._setCustomVar(1, “nivel_madurez”, “bajo”, 2);
pageTracker._trackPageview();

Segundo escenario

Si el usuario se descarga un impreso o formulario relacionado con el trámite, tendremos que aplicar una pequeña modificación en el enlace de descarga (normalmente sobre el propio evento onclick) para asignarle el nivel de madurez medio que hemos definido previamente:

onclick=”pageTracker._setCustomVar(1, 'nivel_madurez', 'medio', 2); pageTracker._trackPageview([Nombre del archivo])”;


Tercer escenario

Por último, modificaremos el código de la página de confirmación del trámite para almacenar el valor alto cuando tengamos constancia de que el ciudadano ha finalizado correctamente el trámite:

pageTracker._setCustomVar(1, “nivel_madurez”, “alto”, 2);
pageTracker._trackPageview();


Algunos comentarios sobre la implementación:

  • Hemos utilizado el mismo slot (es decir, index = 1) para almacenar los tres valores de la variable “nivel de madurez” a lo largo de la visita. El último valor utilizado durante la sesión será el que finalmente se le asigna a dicha sesión.
  • Es necesario invocar a la función justo antes de que se realice el envío de los datos a través de la función trackPageview() o trackEvent().
  • Es conveniente evitar el uso de espacios, acentos, eñes u otros caracteres especiales, en nuestro ejemplo: "nivel_madurez".

¿Podemos añadir algo más al análisis de la fidelización?

Sí.

Hace un par de semanas he recibido un folleto del gobierno en el que me comunicaban la posibilidad de utilizar una serie de servicios realmente interesantes a través de una nueva funcionalidad desarrollada en el sitio web. Hasta entonces, la mayoría de esos trámites sólo podían realizarse presencialmente o por teléfono.

Estos hechos pueden ser relevantes a la hora de medir todo lo que hemos estado comentando desde el principio. Si se lanza una campaña (online u offline) para motivar a los ciudadanos a que utilicen un servicio determinado a través de la web, sería muy útil añadir una anotación para medir el impacto de dicha campaña desde su lanzamiento.

Con la reciente aparición de las anotaciones en las cuentas de Google Analytics, podemos dejar constancia de este tipo de acciones y por lo tanto contamos con un elemento más para añadir a nuestro análisis.

Por último, y ya que a lo largo de estos tres artículos hemos hablado acerca de indicadores de fidelización, objetivos (goals), campañas, niveles de madurez, etcétera, tenemos prácticamente un sinfín de posibilidades a la hora de establecer los umbrales de tráfico y del comportamiento que esperamos de nuestros usuarios. Todo esto lo podemos reflejar fácilmente mediante el uso de las alertas personalizadas, disponibles en el módulo Intelligence que tenemos a nuestra disposición en la interfaz de la herramienta.

Con esta serie de artículos acerca de la fidelización de los usuarios, hemos intentado compartir algunas ideas que pueden aplicarse a la hora de medir este indicador que en muchas ocasiones o escenarios puede resultar abstracto y poco trivial.

Esperamos que pueda resultarles útil y estamos abiertos al debate!

Publicado por Nicolás D'Angelo, MV Consultoría (GAAC), España