"Un Internet donde el usuario es el centro de nuestras preocupaciones ha llegado a su fin. O debería. Y es que llevamos demasiado tiempo derrochando excesivas energías y esfuerzos en satisfacer a un desagradecido e infiel usuario. El foco no puede seguir siendo el usuario. El foco debe desviarse desde él hacia su conversión. Conversión en cliente."

Con estas palabras –publicadas a mediados del año 2005 en un artículo de la revista Infonomía bajo el título «Tú no quieres tener usuarios»–, empezábamos a dar forma a un concepto que –con el nombre de persuabilidad– cambiaría la manera en la que definimos y
conceptualizamos la presencia en Internet de todo tipo de negocios e industrias.

Ya hemos – o deberíamos – haber quemado algunas etapas. No podemos conformarnos con exigirnos crear webs con una lógica transaccional completa, con una experiencia de uso fácil e intuitiva pensada desde el mismo usuario y entender cómo mejor posicionarnos en buscadores. Todo ello es muy relevante, pero a puertas del 2010, se nos antoja ya insuficiente.

Ha llegado la hora de entender que es el momento de convencer, persuadir y vender. De ser comercialmente mucho más agresivos en nuestros planteamientos e impulsar a nuestro usuario, en su paso por nuestra presencia online, de una página a otra hasta convertirlo en cliente.

Son múltiples los ingredientes que ya están haciendo el arte de convertir – llamémosle persuabilidad – un trabajo más complejo pero al mismo tiempo más fascinante:
  1. Las posibilidades de interacción que nos ofrecen entornos de desarrollo en AJAX, ponen en jaque a todo experto en experiencia de usuario. Le obligan a entender las posibilidades tecnológicas para plantear niveles de interactividad que hasta hace no demasiado, no podíamos ni imaginar que dispondríamos para crear y desarrollar simuladores, configuradores o sistemas de búsqueda de productos.

  2. La necesidad de crear sensación de urgencia y poner la máxima presión para que el usuario no sólo se convenza de comprar nuestro producto o servicio, sino se convenza de hacerlo AHORA y evitar lo que los ingleses llaman procrastination (del latín pro- «hacia adelante» y crastinus «mañana»), esta costumbre que tenemos de dejar las cosas para mañana.

  3. El miedo a perder una buena oportunidad será el detonante para que tomemos la decisión en el mismo instante. La caducidad, limitando en el tiempo las condiciones que ofrecemos en la comercialización de un determinado producto o la escasez (en inglés scarcity), mostrando que el producto en cuestión puede esfumarse en pocos minutos si no tomamos una decisión de compra rápida pueden ser dos ejes para provocar una acción en el usuario antes de lo imaginado.

  4. La aparición de tecnologías de customización o recomendación nos permite imaginarnos una web comercialmente inteligente, con reglas de negocio que entienden el comportamiento del usuario, para maximizar las posibilidades de ser relevante en nuestros mensajes online. Entender variables como la palabra clave que el usuario ha puesto cuando visita un buscador para contextualizar nuestra propuesta de valor, nos parece cada vez más necesario.

  5. La cada vez más fácil integración del vídeo en nuestras presencias online cambia todo lo escrito o dicho sobre cómo persuadir y convertir en la red usuarios en clientes. Una buena imagen vale más que mil palabras. Probablemente un buen vídeo vale mucho más que cientos de miles de palabras.
La fórmula mágica sobre la que se sustenta la persuabilidad se centra a nivel metodológico en 3 principios claros:
  1. Más ciencia y menos intuición. Google Analytics no sólo ha conseguido democratizar el acceso a información clave sobre cómo se comportan nuestros usuarios en nuestras webs, sino nos ha ayudado a entender cómo cada vez debemos dejar de lado nuestra intuición y basarnos en datos y hechos concretos para priorizar mejoras en nuestro website. El analytics "per se" no sirve de nada. El actionable analytics es el camino a seguir.

  2. Visión holística de la persuabilidad. Credibilidad, experiencia de usuario, copywritting, promociones, pricing, atención al cliente, posicionamiento, messaging, buscabilidad, reason why, funcionalidades que conviertan, recomendación de producto, llamadas a la acción, sistemas de pago…. son algunos de los conceptos que debemos incluir en la coctelera y sólo una visión holística de los mismos nos permitirá entender cuál es el mix que precisamos en cada caso.

  3. Testear, testear y testar. Testear en tiempo real con usuarios reales gracias a la aparición de herramientas como Google Website Optimizer no solo es posible, si no que es gratis. Testear es el único y verdadero camino para aprender y mejorar en continuo.
Estamos entrando de lleno en un salto cuántico en la manera de plantear presencias en la red que conviertan. De todo ello, hemos conseguido escribir un libro Ester Pallarés y un servidor bajo el título ‘Vender más en Internet’ y que os permitirá entender de una manera sumamente práctica la grandeza de la persuabilidad como disciplina.


Publicado por David Boronat, Multiplica (GAAC), España