Si una campaña les dejara el 300% de ROI dirían que es exitosa o no? Yo creo que dirían que si. Sin embargo muchas empresas actualmente están dejando ir clientes con ese nivel de ROI, porque creen que lo hacen? La respuesta es falta de información. No tener información nos vuelve ciegos.

Cuando tenemos que tomar decisiones recolectamos toda aquella información que consideramos relevante y armamos uno (o varios) escenarios sobre los que vamos a basarnos. Ese escenario es la realidad esperada en un futuro, o sea un conjunto de hechos futuribles de ocurrencia. Como se imaginarán hay un riesgo muy importante al momento de elegir la información necesaria para que ese escenario se acerque a lo que podría ser la realidad.

Quienes tenemos la ventaja de trabajar en la industria de Internet no tenemos el problema de falta de información, tenemos el de exceso de información que es para el caso, tan malo o incluso peor que no tenerla. Google Analytics brinda una cantidad importantísima de información pero pasa por cada uno saber encontrar la que es relevante para la toma de decisiones para los proyectos propios.

Durante el último año principalmente he visto corporaciones que acusan escasa rentabilidad de sus campañas de Paid Search. En general no existe tal rentabilidad insuficiente sino una miopía en la información ya existente. Veamos un ejemplo:

Supongamos un sitio de eCommerce con un ticket promedio de 30 dólares. ¿Hasta cuanto pagaríamos por un cliente nuevo? ¿Diez dólares? ¿Veinte dólares? ¿Treinta dólares? Para aquellos que no estén familiarizados con el término “costo de adquisición” hago la aclaración. Este se calcula dividiendo el costo de todos los clicks que generó una campaña sobre la cantidad de usuarios que se convirtieron en clientes. O sea, si pague 1 dólar el click y tuve 100 clicks y 10 compras, el costo de adquisición de cada cliente fue de 10 dólares.

Retomando, cuanto pagarían entonces por cada cliente nuevo? Si respondieron a favor alguna de las opciones antes mencionadas, se equivocaron. Nunca analicen información relativa. El costo de adquisición está relacionado con lo que el cliente nos dejará y esa información está después del click y no antes, por ello es necesario un cambio de enfoque.

  • El primer paso es identificar el LTV (del ingles Life Time Value). Dentro de nuestras bases de datos tenemos la información sobre cuanto dinero un cliente nos deja en promedio durante su vida como tal.
  • Luego debemos conocer en cuanto tiempo realiza dicho gasto y con que frecuencia lo va realizando.
Adentrándonos en este caso veamos algunos números:
  1. Compra Inicial del cliente = 30 dólares.
  2. Costo total directo del producto (sin contar el costo de Paid Search) = 10 Dólares.
  3. Costo de Adquisición (Paid Search o sea CA = Costo de Campaña / Cantidad de clientes que compraron) = 30 Dólares.

El resultado sería, supuestamente, una perdida de 25%. Hasta acá llega la mayoría de las empresas y terminan por disminuir el monto que están dispuestos a invertir en un nuevo cliente. Al pagar menos por cada cliente, van a recibir menos clientes (porque van a invertir menos) sin darse cuenta que están impidiendo incorporar a la cartera clientes de alta rentabilidad.

Vayamos ahora a la segunda parte del análisis:
  1. Según mis bases de datos el LTV (Life Time Value) = USD 150.
  2. Periodo promedio como cliente = 12 meses.
  3. Periodo de compra = cada 3 meses.
  4. VAN (Valor Actual Neto) = USD 135. O sea, cuanto valen los USD 150 dólares que invertirá nuestro cliente intermitentemente durante sus 12 meses como cliente? Tengamos en cuenta que nuestro cliente no va a pagarlos todos juntos, sino en cada una de sus compras y el valor del dinero presente es mayor al del dinero en el futuro.



    Donde, I0 representa la inversión inicial o flujo de caja en el periodo 0, FCi representa el flujo de caja calculado para el periodo i, r es la tasa de descuento en su forma decimal (ej. 30% se considera como 0,3) y n el número de periodos que se considerarán en la evaluación.
5- Resultado del cliente (ingreso menos costos) = USD 95.
6- ROI = 284%

Recuerden que además la variable LTV es endógena, deber ser parte del análisis y es posible accionar para incrementarla.

Los Sitios Web son sistemas (conjunto de elementos interrelacionados con un objetivo común), recuerden que es vital para entender su funcionamiento, identificar como interactúan sus elementos. La falta de conocimiento total genera falta de información con la consecuente miopía en la toma de decisiones.


Publicado por Juan Damia, Intellignos (GAAC), Argentina