Cómo medir y mejorar tu branding
martes, 28 de julio de 2009
Estamos acostumbrados a pensar en el análisis web como una herramienta para medir visitas, ventas y resultados de campañas de marketing.
También creemos que el mundo se termina en la herramienta que tenemos instalada en nuestro sitio web. Nada más lejos de la realidad.
En este artículo veremos cómo podemos medir algo aparentemente intangible o alejado de las "métricas tradicionales" como es el valor de una marca. Y lo haremos con Google Analytics, pero también con Google Trends, una herramienta muy útil que podemos utilizar en cualquier momento.
Monitorizar la marca en Google Analytics
Siempre recomendamos a nuestros clientes construir un segmento avanzado en Google Analytics para monitorizar su marca.
Para ello, entramos en el editor de segmentos avanzados, y construímos un segmento con los siguientes criterios OR:
A este segmento lo llamaremos "tráfico de marca". Nos indica el número de visitas que llevan a cabo personas que conocen nuestra marca. Es decir, consideramos que conocen nuestra marca todas aquellas personas que:
Algunos también podéis considerar como parte del tráfico de marca aquél que viene desde determinadas campañas en Twitter o Facebook. Si es así, tan sólo tendréis que añadir más criterios "OR" al segmento. Yo os he puesto un ejemplo, luego cada uno de vosotros que lo aplique a su caso particular.
Si realizamos una campaña en medios como prensa, televisión o radio, deberíamos notar un incremento del tráfico para este segmento avanzado.
Si potenciamos nuestra presencia en redes sociales o a través de campañas SEM de marca, deberíamos también notar un incremento de tráfico para este segmento avanzado.
Por otro lado, también es interesante comparar las conversiones que nos proporciona el tráfico de marca, comparado con el tráfico no de marca. De este modo, tendremos una idea del poder que tiene nuestra marca para convencer a nuestros usuarios de realizar una conversión (el "valor de la marca" aplicado a las conversiones).
Benchmarking de la marca en Google Insights for Search
El mundo no termina en Google Analytics. Muchas veces, es más útil buscar datos sobre lo que sucede fuera de nuestro sitio web. Para ello, Google nos ofrece herramientas como Google Trends, Google Insights for Search o Google Ad Planner, de las que poco a poco iremos hablando en este blog.
En este caso, vamos a utilizar Google Insights for Search para ver cuanto se busca nuestra marca en el buscador Google. Supongamos que somos la escuela de negocios IESE.
Google Insights nos aporta información sobre el volumen de búsquedas de nuestra marca, y lo relaciona con noticias en las que aparece nuestra marca. Así, podemos ver si las noticias tienen influencia en nuestra popularidad.
También nos dice en qué países es más popular nuestra marca, lo cuál nos puede ayudar a orientar nuestra inversión en branding por países.
También creemos que el mundo se termina en la herramienta que tenemos instalada en nuestro sitio web. Nada más lejos de la realidad.
En este artículo veremos cómo podemos medir algo aparentemente intangible o alejado de las "métricas tradicionales" como es el valor de una marca. Y lo haremos con Google Analytics, pero también con Google Trends, una herramienta muy útil que podemos utilizar en cualquier momento.
Monitorizar la marca en Google Analytics
Siempre recomendamos a nuestros clientes construir un segmento avanzado en Google Analytics para monitorizar su marca.
Para ello, entramos en el editor de segmentos avanzados, y construímos un segmento con los siguientes criterios OR:
- fuente "coincide exactamente con" direct
- palabra clave "contiene" tu marca
- campaña "coincide exactamente con" newsletter (si es que tenéis un newsletter para clientes, por ejemplo)
A este segmento lo llamaremos "tráfico de marca". Nos indica el número de visitas que llevan a cabo personas que conocen nuestra marca. Es decir, consideramos que conocen nuestra marca todas aquellas personas que:
- entran de manera directa a nuestro sitio web (fuente = direct)
- buscan nuestra marca en los buscadores (palabra clave de búsqueda contiene nuestra marca)
- entran a través de nuestro email marketing (campaña = newsletter, por ejemplo)
Algunos también podéis considerar como parte del tráfico de marca aquél que viene desde determinadas campañas en Twitter o Facebook. Si es así, tan sólo tendréis que añadir más criterios "OR" al segmento. Yo os he puesto un ejemplo, luego cada uno de vosotros que lo aplique a su caso particular.
Si realizamos una campaña en medios como prensa, televisión o radio, deberíamos notar un incremento del tráfico para este segmento avanzado.
Si potenciamos nuestra presencia en redes sociales o a través de campañas SEM de marca, deberíamos también notar un incremento de tráfico para este segmento avanzado.
Por otro lado, también es interesante comparar las conversiones que nos proporciona el tráfico de marca, comparado con el tráfico no de marca. De este modo, tendremos una idea del poder que tiene nuestra marca para convencer a nuestros usuarios de realizar una conversión (el "valor de la marca" aplicado a las conversiones).
Benchmarking de la marca en Google Insights for Search
El mundo no termina en Google Analytics. Muchas veces, es más útil buscar datos sobre lo que sucede fuera de nuestro sitio web. Para ello, Google nos ofrece herramientas como Google Trends, Google Insights for Search o Google Ad Planner, de las que poco a poco iremos hablando en este blog.
En este caso, vamos a utilizar Google Insights for Search para ver cuanto se busca nuestra marca en el buscador Google. Supongamos que somos la escuela de negocios IESE.
Google Insights nos aporta información sobre el volumen de búsquedas de nuestra marca, y lo relaciona con noticias en las que aparece nuestra marca. Así, podemos ver si las noticias tienen influencia en nuestra popularidad.
En la imagen adjunta vemos como las noticia "A" tuvo bastante influencia en el aumento de búsquedas de nuestra marca, pero otras noticias como "D" no tuvieron influencia. Esto nos puede ayudar a saber qué tipo de noticias o notas de prensa conviene potenciar.
También nos dice en qué países es más popular nuestra marca, lo cuál nos puede ayudar a orientar nuestra inversión en branding por países.
En la imagen adjunta podemos ver que la popularidad de IESE es muy alta en Ecuador, España y Rumania. ¿Responde esto a nuestros objetivos geográficos? ¿Por qué se da esta situación? ¿Y el resto de países, nos interesan? La respuesta a estas preguntas nos será muy útil para rentabilizar nuestras inversiones en marketing.
Finalmente, obtenemos el top de búsquedas relacionadas con nuestra marca que realizan los usuarios, y las búsquedas relacionadas que más están creciendo. Esto nos da una idea de las relaciones que establecen los usuarios con nuestra marca. Particularmente interesante es ver aquellas búsquedas relacionadas que más crecen, pues nos dan información acerca de las tendencias, de lo que podemos esperar en el futuro.
También podemos ver que la cuarta búsqueda relacionada con más volumen es "iese esade". ¿Somos conscientes de que los usuarios buscan comparativas entre estas dos universidades? ¿Quién se está posicionando para esta búsqueda? ¿Hemos desarrollado contenido propio para posicionarnos? Son preguntas cuyas respuestas son vitales para impulsar nuestra imagen de marca frente a posibles competidores.
En resumen
Las herramientas de análisis web son un gran aliado para ayudarnos a potenciar nuestra imagen de marca.
Finalmente, obtenemos el top de búsquedas relacionadas con nuestra marca que realizan los usuarios, y las búsquedas relacionadas que más están creciendo. Esto nos da una idea de las relaciones que establecen los usuarios con nuestra marca. Particularmente interesante es ver aquellas búsquedas relacionadas que más crecen, pues nos dan información acerca de las tendencias, de lo que podemos esperar en el futuro.
En la imagen adjunta podemos ver que cada vez se busca más "iese mail" e "iese alumni". ¿Significa que los usuarios de IESE no saben encontrar el sistema de email, o un lugar de reunión para antiguos alumnos? Quizás deberíamos clarificar el acceso a estos servicios.
También podemos ver que la cuarta búsqueda relacionada con más volumen es "iese esade". ¿Somos conscientes de que los usuarios buscan comparativas entre estas dos universidades? ¿Quién se está posicionando para esta búsqueda? ¿Hemos desarrollado contenido propio para posicionarnos? Son preguntas cuyas respuestas son vitales para impulsar nuestra imagen de marca frente a posibles competidores.
En resumen
Las herramientas de análisis web son un gran aliado para ayudarnos a potenciar nuestra imagen de marca.
En este artículo hemos visto cómo podemos utilizar Google Analytics para monitorizar la popularidad de nuestra marca y valorar las campañas de branding. También hemos visto cómo utilizar Google Insights for Search para mejorar nuestras campañas de branding, y orientar nuestra publicación de contenidos.
¿Qué opináis vosotros? ¿Creéis que puede ser útil lo que proponemos? ¿Habéis realizado algún análisis similar?
Animáos a comentar, es gratis y además ¡prometemos responder!
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8 comentarios :
Creo que es muy útil aunque algunos pueden entrar en discrepancias ya que el criterio de trafico directo en este caso es algo complicado. Lo digo por quienes opinan que la gente que escribe el nombre de la marca en los buscadores es trafico directo también.
Me ha parecido una de las entradas más fantásticas, simples y que demuestran el gran potencial de la analítica web.
Saludos cordiales.
muchas gracias por el comentario, me alegra que lo encuentres útil. efectivamente, la analítica web es mucho más que una técnica y sirve para informar e incluso gestionar casi todos las facetas de un negocio.
respecto a las palabras de marca, si se escriben como url solemos tratarlas como trafico directo. podemos configurar google analytics para que se haga de manera automática.
saludos cordiales,
pere rovira
Vale aclarar que estos metodos son validos para marcas que tienen un cierto nivel de reconocimiento en el mercado. Es mas, diria que tendria que tener al menos 500 visitas directas sino es dificil que google trends te marque un criterio valido. Otra manera de trackear la campaña de branding de nuestra marca es utilizando los Google Alerts.
Muy bueno el post.
Saludos
totalmente de acuerdo Federico, y gracias por la sugerencia.
saludos
A la métrica de "palabra clave que incluye nuestra marca", se puede tener en cuenta cuando ésta se escribe con errores, y eso se ve en el apartado de palabras clave y añadir varios OR si queremos considerarlos como válidos y unificarlos en la misma métrica.
La newsletter no la añadiría, ya que a mi parecer, es un formato publicitario como puede ser un banner o un adsense y puede que el usuario haya llegado por el producto o el mensaje y no por la marca.
Muy buena base para crear una analítica enfocada a conocer el reconocimiento de la marca.
hola luis,
cierto, es importante añadir nuestra marca escrita con errores. para ver cuáles pueden ser estos errores, el informe de palabras clave de acceso a nuestro sitio web nos ayuda a ver cómo escriben los usuarios nuestra marca.
respecto al newsletter, yo tenía en mente un newsletter corporativo, con noticias sobre la empresa, pero estoy de acuerdo que según que newsletter puede no considerarse como marca sino directamente publicidad.
gracias por comentar y aportar al debate.
saludos
pere
Muy buena idea la de poner el nombre de la marca con errores!! Si señor.
En cuanto a Facebook o Twitter, es algo complicado añadirlo como fuente de marca, ya que muchas veces las visitas son nuevas y llegan no por el nombre, sino por artículos que han sido compartidos o retwitteados.
PD: me encanta este blog!
hola hereje mudo :)
me alegro que te guste el blog, y que te sea útil. tienes razón con el tema de facebook y twitter, muchas veces entramos a raíz de un RT que nos parece interesante pero no tiene que ver con la marca. buena observación, gracias!
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