Aunque el 2013 apenas ha comenzado, vivimos ya en la era de la multi-pantalla. Nuestra interacción diaria con la tecnología y nuestras expectativas han aumentado drásticamente. Ya no estamos dispuestos a esperar hasta más tarde para comprar zapatos, reservar un vuelo o encontrar un nuevo restaurante para comer. La tecnología nos permite actuar ahora, y esperamos resultados confiables. De hecho, nos hemos vuelto tan dependientes de estar conectados todo el tiempo que el 43% de los adultos estadounidenses estarían dispuestos a renunciar a la cerveza por un mes si eso significa poder mantener el acceso a Internet en sus teléfonos inteligentes, y 36% dijeron estar dispuestos a renunciar al chocolate.*

¿Qué significa esto para ustedes? Muchas empresas han quedado rezagadas frente al comportamiento del consumidor. En un mundo donde la gente mira primero sus dispositivos móviles e información en tiempo real, el viaje digital se ha vuelto más complejo, y se ha vuelto más difícil obtener un panorama claro de estas interacciones. Como profesionales del marketing o analistas, su éxito depende de adaptarse a esta nueva realidad. Estamos trabajando para ofrecer herramientas que les permitan conectar los puntos, para que puedan recuperar la visibilidad de las preferencias y el comportamiento de sus clientes y aprovechar todo el valor del mundo digital.

Medición integral: capturen la experiencia total del cliente
Sus clientes están activos todo el tiempo y en todas partes, por lo que ustedes también deben estarlo. Para realmente lograr momentos importantes a través de todas las pantallas y las situaciones, deben reconocer y medir todos los puntos de contacto relevantes. Por ejemplo, ¿están ejecutando esfuerzos de marketing en correo electrónico, display y anuncios de búsqueda? ¿Ven que los consumidores realizan algunas tareas más frecuentemente en los smartphones, mientras que otras tareas son más comunes en la computadora portátil? En vez de evaluar estos programas y los comportamientos por separado, su estrategia de medición debe centrarse en conectar los puntos entre estos momentos del consumidor. Consideren las metas generales de la empresa y luego midan el papel que juega cada punto de contacto en lograr esos objetivos, tomando en cuenta los efectos complementarios de canales y dispositivos múltiples.

Medición activa: planeen con anticipación y optimicen durante el proceso
Hoy en día es posible aprovechar el poder de la ubicación, la intención y las conexiones sociales, y los profesionales del marketing inteligentes están siempre listos, siempre optimizados, y utilizan las señales de los clientes para crear experiencias ganadoras para su marca. La medición activa trata sobre actuar rápidamente sobre los conocimientos que descubren sobre la marcha, pero aún más importante, es acerca de la buena planificación de medición. Esta pieza proactiva suele pasarse por alto, incluso por los profesionales del marketing y los analistas más experimentados. Para medir de manera eficaz, es necesario definir las expectativas acerca de cómo su cliente va a interactuar con su marca antes de mirar los números. Entonces, cuestionen cualquier resultado sorprendente. ¿Es normal o extraño que su negocio tenga una tasa de conversión del 3%? ¿Es bueno o malo que el seguimiento de eventos muestre que 3,000 personas vieron un vídeo en su página web en un solo día? ¿Están sus anuncios de televisión conduciendo a los espectadores a su sitio web en tiempo real, u observan más tráfico en otros momentos? ¿Están reuniendo a las fuentes de datos y a los dispositivos de manera integral? La medición activa significa examinar el comportamiento humano real y las influencias en lugar de reportar los mismos datos de siempre en clics o índice de rebote.

Medición escéptica de medios: den crédito donde es debido. A medida que el uso de la tecnología se ha extendido, los patrones de investigación e influencia se han diversificado (con muchos consumidores consultando 10 o más fuentes antes de una compra)*, pero son también más identificables. En la nueva era digital, ya no es realista ni inteligente juzgar campañas únicamente por la interacción final mediante un modelo de último clic, o pensar en interacciones de un solo dispositivo o de una sola sesión. Los clientes se mueven de forma fluida a través de canales y dispositivos. Para entender verdaderamente el valor de sus inversiones digitales, deben revisar los objetivos de conversión para capturar todos los comportamientos, grandes y pequeños, que conducen al éxito empresarial. Una vez que tengan visibilidad sobre el camino que sigue el consumidor, podrán empezar a asignar crédito con los modelos de atribución para determinar el mejor canal y combinación de inversiones. Luego, optimicen sus campañas y realicen experimentos controlados para ver cómo se pueden mejorar aún más los resultados. Se trata de un proceso activo y continuo.

Así que tengan como propósito de Año Nuevo adoptar un enfoque más proactivo. Consideren y den crédito a todas las interacciones a lo largo del camino que sigue el consumidor y tomen acción con base en el aprendizaje adquirido durante la medición. Durante el 2013 estaremos compartiendo consejos prácticos que les ayudarán a sumergirse y a unirse a sus clientes en este activo mundo. ¡Buena suerte!

Publicado por Paul Muret, Director de Ingeniería de Google Analytics


* Fuente de las estadísticas en esta publicación: http://www.thinkwithgoogle.com/insights/facts/marketing-objective/